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酒业回暖 升级在即

发布时间:2018-03-27 16:29来源:新京报

       

创意制图/来源于新京报

       3月22日至24日,第98届全国糖酒会在成都召开,近4100家企业参展,勾画出食品行业未来一年的市场走势。作为糖酒会的“重头戏”,今年酒类市场看点颇多。

  伴随白酒行业的整体复苏,一线酒企纷纷渠道下沉抢占市场份额,区域型酒企推出次高端产品“迎战”,而在夹缝中求生的小型酒企则试图从口味、包装等方面进行差异化竞争。

  在葡萄酒市场,面对进口品牌的来势汹汹,国产葡萄酒从国际化、规模化等多方面布局,力图赢回市场。而在啤酒行业,精酿啤酒发展势头迅猛,但有待进一步规范。中国糖业酒类集团公司总经理李风春表示,酒类行业已开始向高质量逐步转变,正加速形成新的消费生态,实现转型升级。

  品类 白酒

  区域白酒发力次高端产品提身价

  糖酒会期间,沱牌舍得、酒鬼酒等多家区域型酒企发布了300到700元价格带的次高端新品。

  事实上,舍得酒业冲刺一线白酒品牌的意图非常明显。在2016年7月完成战略重组后,舍得酒业重新调整了市场布局,产品从过去的上千款缩减至不足10款代表性产品。在2018年3月的投资者交流会上,舍得酒业董事长刘力也曾公开表示,将抓住此轮白酒新周期,计划在未来3—5年进入中国白酒行业“第一梯队”。

  同为区域型酒企的酒鬼酒,也在今年春季糖酒会上发布了2018年酒鬼酒传承版新品,其终端建议零售价为428元/瓶。据酒鬼酒方面介绍,近两年来公司对产品杂、品牌乱的情况进行了梳理,同时在200-400元、400-600元、千元以上的3个核心价位段进行产品布局。而自去年以来,包括山西汾酒、河套酒业等在内的区域性酒企都推出了次高端价位的新品,或进行相应的业务调整,以提升自我身价。

  万得资讯与中金公司研究部联合数据显示,区域龙头酒企业务结构快速向次高端集中,未来3年营收将以20%-30%的速度增长,净利率将逐步提升到20%以上。如沱牌舍得2017年次高端营收占比为69%,汾酒为50%。

  星石投资分析认为,消费端需求旺盛,高端白酒相对紧缺,使得消费者向次高端分流,成为酒企抢占的新高地。国家统计局数据显示,2017年全国规模以上白酒企业销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%,实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%。

  对于区域型酒企的此番布局,白酒营销专家肖竹青分析认为,一线酒企凭借品牌、资本和组织优势正在进行渠道下沉,切割了区域型酒企的利益。而区域型酒企面临的主要问题是产品低端化。在此情况下,区域型酒企突围需要修好内功,通过开展跨界营销,改变发展模式,达成消费者、渠道和品牌的三方互动。

  小酒企差异化竞争求生存

  与区域龙头酒企不同,小酒企试图通过差异化、个性化产品在白酒市场分得一杯羹。

  近年来,以小郎酒、江小白为代表的“小酒”势头正猛,小包装酒在今年糖酒会上也是身影频现。辽宁村井坊酒业有限公司新推出了125ml的“小酒簍”白酒,终端售价为25元左右,主要针对70后消费者。此外,衡水衡小白酒业有限公司推出了125ml“衡小白”、重庆走院子酒业有限公司推出了100ml“点小酒”等。这两款“小酒”包装不仅小巧精致,还印有时下流行语,瞄准年轻消费群体。

  2016年,江小白销售额突破4亿元。而根据2016年3月21世纪经济研究院联合京东发布《2017线上酒业消费报告》,江小白在2016年线上销售规模同比增长超过10倍,远超线下增长速度。

  据北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成介绍,“小酒”源于“小餐饮”,而“小餐饮”也是“小酒”的主要消费场景,因此目标受众决定了“小酒”的品牌塑造方法和沟通方法。目前,“小酒”市场已进入品类专业化时代,存在营销过度等诸多风险。“小酒”企业生存不易,如不能坚持品牌特色就会被市场淘汰。

  业内人士分析,“小酒”已进入市场竞争期,区域型酒企甚至一线酒企都推出了相关产品。但从品牌格局来讲,“小酒”的主导品牌并不多,很多处于局部销售,因此尚拥有广阔市场前景。

  除“小酒”外,宜宾凉露酒业有限公司还把在糖酒会期间推出的“凉露”定位为“吃辣喝的酒”,且原料中加入了荷叶、菊花等,瞄准年轻消费群体。青海兴诺杞业发展有限公司则在糖酒会期间推出了“千生杞”枸杞白酒,主打“健康”牌。贵州马灯酒业有限公司推出的“马灯酒”则用配有光源的马灯造型容器盛酒,在包装上实现差异化。

  品类 葡萄酒

  国产葡萄酒多举措破局国际竞争

  与白酒市场相比,国产葡萄酒在本届糖酒会传递出的行业关键词则是“破局”。

  据中国食品土畜进出口商会酒类进口商会秘书长王旭伟介绍,目前中国进口葡萄酒市场正迈向“成年”期,截至2017年已连续三年量、价齐升,进口总额达27.89亿美元,进口总量达7.46亿升,市场上从事进口葡萄酒业务的专业进口商也同步回升到3800多家。

  与进口葡萄酒相比,国产葡萄酒表现却不尽如人意。中国葡萄酒协会联盟等在今年3月发布的《2017-2018年度中国葡萄酒市场白皮书》显示,2017年中国葡萄酒产量达100.1万千升,较2016年减少5.3%(13.6万千升),这也是2013年以来的连续第5年产量下滑,而瓶装葡萄酒进口额25.5亿美元,同比增长16.4%,

  面对竞争,张裕公司总经理孙健在糖酒会期间介绍,2017年上半年张裕净利润是4亿元,而其他国产上市公司亏损总和达3.6亿元。张裕的突破主要在于通过国际化、年轻化、高端化等路线,实现品质和形象等方面的升级。目前,第九代张裕解百纳已经上市,取消了原有的优选级张裕解百纳,并且对特选级、珍藏级、大师级三款产品进行再升级。

  同时,长城葡萄酒旗下五大产品系列也出现在糖酒会现场。中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理李士祎表示,长城将聚焦产区特色、核心价位段,打造中国长城战略单品组合。

  值得关注的是,今年糖酒会还开设了中国葡萄酒馆,这也是中国葡萄酒首次以规模化、产区化集群亮相全国糖酒会,如宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区就组织了20余家企业抱团参展。中国葡萄酒协会联盟主席李华表示,中国葡萄酒馆将进一步推动中国葡萄酒产业的高质量发展,帮助打造中国葡萄酒形象。

  业内专家认为,从长期看,消费升级已成为酒水消费的增长点,人们会更加青睐于与消费潮流契合的葡萄酒,扩大对优质葡萄酒的需求。目前国产葡萄酒面临的危机,更多的是消费教育滞后、产品形象毁誉内耗、营销理念落后等内因所致。随着国产葡萄酒品牌不断发力中高端,加强与消费者之间的互动,优化产品结构、提升渠道与互联网结合程度等,国产葡萄酒行业具有巨大的市场发展潜力,前景可期。

  品类 啤酒

  精酿啤酒崛起尚无标准规范

  除白酒、葡萄酒外,精酿啤酒大规模亮相糖酒会,成为今年的一大亮点。

  “消费者收入不断提升,因此人们愿意追求口感、工艺更多样化的精酿啤酒。工业啤酒固然是主流,但精酿啤酒的趋势也比较明显。”在2018中国精酿啤酒展上,一位来自上海的啤酒经销商对新京报记者表示,这也是他寻求好品牌做代理的主要原因。

  虽然精酿啤酒行业进入发展快车道,但进入该行业的小厂牌居多。在今年的糖酒会上,参展的主要品牌也以小厂牌为主。据北京牛啤堂精酿啤酒创始人银海介绍,国内精酿啤酒最早的爱好者出现在北京、上海等一线城市,以精酿啤酒作坊、酒吧、工厂等为主,带动了精酿行业的发展。青岛、燕京、珠江等工业啤酒大厂纷纷试水,百威英博也将美国精酿品牌GooseIsland引入中国。

  广州南沙珠江啤酒有限公司总工程师涂京霞告诉新京报记者,在人们独特性、多样性的产品需求下,精酿啤酒发展较快,目前已在啤酒行业占据一定比例,珠江啤酒在市场布局上也推出了高端精酿啤酒。

  在快速发展的同时,国内精酿行业面临的规范化问题也凸显出来,缺乏统一的行业标准进而导致生产混乱,甚至出现冒牌产品等,而消费者对于“精酿”的概念也相对模糊。

  “现阶段,配套法律法规的缺位限制了这个行业的发展。”银海认为,只有在相关政策保护下,精酿啤酒行业才能更健康地发展。

  涂京霞认为,只有从设备、原材料、工艺技术、微生物等各个层面进行规范,有效管控,才能稳定精酿啤酒品质,保证食品安全。


责任编辑:柴杨

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