老字号销量提振的背后，既是传统文化的传承与发扬，也是电商平台持续为老字号注入创新力和活力的“数字贡献”。

　　一百岁的五芳斋与王者荣耀推出合作款，并且于植选礼盒中将植物肉融入粽子；德州扒鸡孵化新品牌鲁小吉，不仅携手“国漫”IP还推出新的甜辣口味；六神出了鸡尾酒，大白兔唇有了唇膏。中国老字号品牌“潮”上了时代浪尖。

　　2021年618，天猫首次为老字号设置了专属会场，短短几天，整体成交额突破10亿元，其中61个老字号品牌实现单日营收100万元。

　　老字号销量提振的背后，既是传统文化的传承与发扬，也是电商平台持续为老字号注入创新力和活力的“数字贡献”。

　　“那么老又这么新”

　　杭州运河祈利酒店位于京杭大运河畔，2021年6月8日，天猫选择于此宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿元，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

　　这里有“预谋”的巧合——起承中华民族数千年的商业文化，那些曾经的繁荣和璀璨，至今一直闪耀。

　　很长一段时期内，中国古代经济重心位于黄河流域；魏晋南北朝400余年战乱，严重冲击了北方经济，此时南方却获得迅猛发展，成为全国经济重心。

　　隋统一全国，定都长安，与富庶经济区的联系日益重要，南方的粮食物资开始通过京杭大运河源源不断供应北方。会馆、河埠、码头、桥梁、船闸及漕运衙门遍布运河沿岸，运河城市、运河商业由之兴盛。

　　多少中国老字号于百年商河中萌芽，他们各自经历了艰苦奋斗的发家史，最终成为所属行业中的佼佼者。中华人民共和国商务部分别于2006年、2011年认定两批共1128家“中华老字号”，其中四分之一以上拥有150年以上的历史，5%的企业发展史可追溯到明朝之前。

　　在天猫老字号拓新计划启动仪式上，商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》（以下简称报告）显示，2020年，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比2019年上升66%，成为品牌焕新的驱动力。老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长，高达300%以上，店铺自播达到3.96万场。

　　《报告》指出，目前老字号的发展呈现出七大特点：行业集中分布于食品餐饮类；发达地区老字号数量占优势；电商平台成交规模稳速增长；直播带货模式发展潜力较大；粉丝量稳增满意度整体提升；新品表现活跃品牌关注度高；产品复购率认可度双双提升。

　　新契机就在眼前

　　党中央十九届五中全会提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这为老字号创新发展提供了大好良机，同时也提出了更高要求。

　　胡庆余堂位于吴山北麓大井巷，以药店古建筑为基础建成；同治十三年，胡雪岩开始筹建庆余堂药号，光绪四年大井巷店屋落成并正式营业；1999年胡庆余堂顺利完成了国企改革，成为杭州胡庆余堂药业有限公司。

　　近几年，这家历史超过150年的老药号发展迅猛，尤其在互联网销售上的表现更优异于线下门店，它不仅开发出网红爆款黑芝麻丸，如今还正式进入美妆界。

　　浙江省老字号企业协会会长、杭州胡庆余堂集团有限公司总裁刘俊表示：“我们做化妆品是有原因的，1874年我们老东家胡雪岩收集了江南所有名中医处方，其中有三四张与美容有关。所以四年前，我们挖掘出这些处方，重新做成产品，形成美妆产品线雏形。”

　　老字号是中国商业历史的一部分，也是中国故事的鲜活案例。在刘俊看来，所有的老字号都有自己的企业文化故事，“今天有人喜欢我们的品牌，是因为我们的前辈一代代积累下来的文化底蕴和品牌价值。”

　　浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏告诉记者一个案例：20年前，某老字号企业招聘100人，只有2人报名；现在这家企业建立博物馆需要招聘2名讲解员，却有100人来应聘。老字号最好的时代，正在到来。

　　拥抱互联网

　　《报告》显示：2020年，疫情对以传统经营方式为主的老字号企业造成了冲击，受疫情影响较大的餐饮住宿和商业行业中，中华老字号企业有542家，占总数48%。

　　2021年春天，天猫小二组成老字号调研团队，沿着京杭大运河，走访了6个省市40多家老字号品牌。在挖掘老字号商业价值的同时，他们重点关注了老字号发展中的困难。

　　消费群体老龄化、产品更新迭代缓慢、电商落地效果欠佳、无数字化运营意识以及地域品牌限制，是老字号当前亟待解决的问题。

　　2017年，山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸从澳洲留学归来，一头扎进生产车间，子承父业学习制作鸡肉料理。一年后，在崔宸的推动下，德州扒鸡入驻天猫，2020年品牌全渠道销售额迅速突破2000万元。

　　崔宸告诉记者：“所有老字号的创立都是适应当时历史发展需要。到了21世纪，在移动互联网时代，就看产品是否能适应新需求。产品需要创新，而不是仅仅将它和品牌放在博物馆里。”

　　创新肯定包含着血与泪，需要勇气，需要自信，还需要敢于失败。

　　丁惠敏告诉记者：“政府在扶持各产业园时有‘允许失败’的理念。早在天猫未成立时，我们就与淘宝系合作了‘特色中国’IP，组织一大批老字号拥抱互联网，拥抱现在的传统电商。”

　　敢于与新的消费者时代、新的互联网工具以及年轻人交流，是如今老字号的标签。当中国经济发展到现今阶段，当移动互联网进入5G时代，宏观环境对于老字号的未来而言，发展重点不再是三五年，而是下一个一百年会产生怎样的影响。

　　阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪告诉记者：“这不是阿里巴巴从销售额角度考虑的项目，其本身是传统中国文化自信与互联网最先进业态的融合。”

　　京杭大运河最早开掘于春秋，完成于隋，繁荣于唐宋，取直于元，疏通于明清，2021年船影帆帆中它遇到了一股创新的力量。而拥抱互联网的老字号，就如这千年的运河，正迎接希望与挑战并存的新历程。

责任编辑：桑妮