“物以类聚，人以群分”，在生活当中，我们都是生活在一个个圈子里的。于是形成了很多各具特色的社群，比如跑马群、篮球群、户外群等。

　　好多人把自己用过的、玩过的东西分享出来，给圈里人看，渗透到每一个社群当中，一传十，十传百。由此，分享型电商开始浮出水面。我们在微信当中最常见的“微商”，其实就是分享型电商的一种形态。

　　有的人戏称微商是最赤裸裸的“杀熟”方式，做的就是熟人生意。但别以为“杀熟”很容易，好多有着电商经历的人反馈，其实分享型电商并不太好做……

　　各个想“杀熟”：

　　社群分享消费 非常普遍

　　由于互联网不断地网聚人的力量，我们周边其实形成了很多不同类型的社群。比如，最近几年跑马拉松非常流行，跑步的人群中形成了以悦跑圈等为代表的社群；而在城里人比较喜欢的户外运动圈中，广州超级俱乐部、8264户外论坛是主要户外社群集散地；还有其他的各种球类，比如羽毛球、篮球等体育休闲类社群，更是不胜枚举；那些做手工的、喜欢烘焙的族群，在流行社群当中也占有很大的一部分比例。

　　在无孔不入的商业社会，把电商业务加入到社群日常的活动当中，是很多组织者的想法。利用社群的分享功能，加载装备、用品、路线、攻略以及各种相关产品，由此获得收益。比如，8264户外社群目前已经形成比较大的规模，除了平台广告收益之外，很多驴友们分享的装备，吸引了其他人的关注；广州超级俱乐部最初在业务构想中，也是希望引入电商模块；悦跑圈在两年前曾经有意搭建比较大规模的电商业务平台。

　　不仅是互联网社群如此考虑，大型综合性电商，似乎也从中看到了商机。苏宁易购早几年曾经推行过类似于“全员电商”的模式，苏宁人自己在微信中分享各种流行产品，希望通过社交的方式提高产品的销售力度；在国美去年的转型中，“美店”模式被多次提起，主要构想也是通过有号召力的主妇或者其他消费者，购买了产品之后，利用社交手段分享出去，还可以赚取一定的分享收益。

　　“杀熟”有点难： 不忍心下手？不全是

　　利用社群活动吸引爱好者注意力，再把电商引进来，这似乎是一条不错的路数。但是从很多社群组织的反馈看，真的要把电商加入进来，通过分享来实现消费和规模化的购物，似乎并不简单。以悦跑圈为例，目前他们已经有6000万左右的人群，按理说粉丝数不少了。但前两年试图引入电商之后，发现这条路比较难，目前依然保持着电商架构，但已经不作为重点项目了。已经小有规模的8264族群，通过电商业务卖装备、卖用品，但规模并不大。

　　至于其他更为小众的社群，在谈起电商业务的时候，总是显得非常谨慎。靠社群来“杀熟”，并没有想象中的那么简单。

　　■随机性太大难实现规模

　　广州的申先生是户外运动爱好者，曾经在一家知名社群工作过，并且也参与到其中电商业务的规划。他直言，最初的想法是好的，但是“分享型电商其实现在还是很难做起来，根本上还是方法论的问题，模式没有建立起来”。

　　最直接的一点是，社群中的成员对于所看到的分享出来的东西，购买随机性很大，很难把握。悦跑圈相关人士就坦言：你不知道粉丝什么时候会买，什么时候不买。后来，悦跑圈开始把电商模式跟线上活动结合，通过情景式的销售，激发用户的需求，而不仅仅是通过价格。比如不同跑步水平的粉丝，提供不同类型的产品。这一策略调整之后，成交量虽然不算太高，但跟预期是比较吻合的。

　　申先生还提到一点，合理的分销模式，或许对于分享型电商有一定的带动作用。比如，有的活动组织者分享出一些装备、用品等资源之后，随机有熟人购买，分享者可以从中获得一定收益。在国美的“美店”模式中，其实就是分享者从后续购买者中获益。这样能够激发分享者的兴趣，形成比较稳固的分享链条。

　　不过，分享链条始终是比较难以掌控的。而且这一链条又不能不让人联想到“传销”，所以，分享型电商更多的还是随机性购买。

　　■玩的比物品更好卖

　　从本质上说，社群类活动还是以共同的兴趣点为主，所以“玩”才是“正事”，买东西可能还真的不算是主业。很多分享的项目，主要以吃喝玩乐的项目为主，尤其是旅游、休闲类的，更受欢迎。以水上体育运动为主的尚永体育创始人、董事长金绍辉表示，他们组织的很多俱乐部活动，目前正在跟马蜂窝等知名社群结合，但是一升级到电商，推荐各种装备用品，目前还是比较难。“一些装备可能参与者直接在淘宝上就能买了，替代品也很多。”

　　很多用品本身可能也不属于大众化快速消费品，难以用电商模式维持热度。比如一个户外用的帐篷，可以用很长时间，比较难更新。电商模式更好卖的，还是标准化的快速消费品。

　　■品牌效应难以形成

　　显而易见，分享型微商还需要有一定的品牌效应。微商当中所展示的东西，如果只是一般的“地摊货”，也是很难有号召力的。同样以组织体育活动为主的中惠思艾体育资讯公司副总经理李动表示，社群当中的分享型电商还有一个很大的问题，就是与品牌产品之间的“议价能力”，但就某一品牌来说，“你（社群）是搞不过代理商的”。

　　而且，有的产品知名的就是那么几家品牌，这其实给社群自建分销渠道增加了难度。据悉，8264社区已经在天猫上开辟了旗舰店，但就旗舰店网页上所显示的每一款产品的每月成交量来看，依然寥寥。

责任编辑：刘沛林